Rebell als Erfindung des Marketing

Eins meiner Lieblingsbücher (Church in emerging cultures) enthält einen super Artikel über die Rolle des Rebellen in der Gesellschaft. Frederica Mathews-Green hat ihn öffentlich ins Web gestellt und ich habe einen Ausschnitt davon übersetzt:

Was machen verklemmte, anständige Menschen mit revolutionären Objekten?
Sie genießen sie. Sie kaufen sie. Sie machen daraus Sammlerobjekte.

Regen sie sich dann darüber nicht auf?
Mächtige Menschen sind begeistert von Werken, die mächtige Menschen schockieren sollen, denn sie denken, die Werke sind für andere.

Warum ist das so?
Die gegenwärtige Kultur erhebt den Rebell über alle anderen Autoritäten. Der Rebell genießt den höchsten Status und die größte Macht. Der Rebell ist das Establishment.

Wie beschreibt der Kulturkritiker Thomas Frank dieses Phänomen?
Thomas Frank schreibt in “The Conquest of Cool”: “In den heutigen Massenmedien empfängt der kulturelle Rebell die größte Sympathie, der widerspenstige Individualist, der den Mechanismen der Gesellschaft widersteht. Ob ein Athlet mit Irokesenschnitt und zahllosen Ohrringen, ein Polizist, der die Regeln selbst aufstellt, usw, er ist das größte Klischee der populären Unterhaltung, das größte Symbol von dem System, das er untergraben soll.“

Untergräbt der Rebell dann den Status Quo nicht wirklich?
Der Rebell erhält den Status Quo. Er besitzt die wichtigste Funktion. Er ist die Autorität unsrer Kultur, währen die sogenannten Autoritätsfiguren, wenn sie denn existieren, lächerlich gemacht werden.

Gibt es keine Autoritätsfiguren mehr?
Frank schrieb: „Auf der anderen Seite gibt es natürlich die dargestellten Aufrichtigen (Polizei, Konservative, Alte etc), gegen die sich die Werbung, Rockstars und Künstler wenden“.

Wer hat in diesem Konflikt die Macht?
Nicht die Aufrichtigen. Das sind nur Statisten, die von den Rebellen kontrolliert werden und bei Bedarf zur dramatischen Inszenierung hervorgebracht werden.

Warum bewundert unsere Kultur die Identität des Rebellen?
Das ist schwierig.

Erkläre.
Der Reichtum und die Leichtigkeit der Nachkriegszeit lies in Amerika eine wachsende Unsicherheit entstehen. Die Angst war, dass uns die verführerische Macht von Massengütern in ein Volk verwandeln würde, das nur aus Konsumenten besteht. Der Ausdruck dafür war „Konformität“. Obwohl es heute vergessen ist, war die Angst vor Konformität ein vieldiskutiertes Thema, von den Intellektuellen bis zum Klatschblatt. Diese Dilemma wurde gelöst und ist seitdem vergessen.

Welche Lösung gab es und von wem?
Die Werbung hat die brilliante Lösung geliefert, den Konsumenten als Rebellen zu präsentieren. Kunden konnten ihre Unabhängigkeit beweisen, indem sie Sachen kauften, die ihre Verachtung der Mode demonstrierte. Besonders modisch waren solche Produkte, die scheinbar die Mode verachteten und zeigten, dass man zu cool ist, um sich um Coolness zu kümmern. Und da diese Produkte von der Stange in Massenmenge produziert werden konnten, waren sie billig und von vertrauter Qualität. Die Produkte waren nie das Problem; die Furcht vor dem Gebrauch war das Problem. Das Problem wurde durch die Magie des Marketing gelöst, durch die Erfindung des Konsumenten-als-Rebel.

Entstand diese Figur des Rebell aus der Hippie-Bewegung?
Nein. Frank identifiziert den Ursprung in Norman Mailer`s Text von 1957 „Der weiße Neger“. Mailer schlug vor, dass die „Hipster“ die „Aufrichtigen“ bekämpfen, indem sie das Leben so sexy, jazzy und frei gestalten, wie es sich die Weißen von den Schwarzen vorstellen. Nach Frank war Mailer der erste, der von der Möglichkeit gebraucht gemacht und demokratisiert hat, die zuvor nur von der intellektuellen Elite genossen wurde: Verachtung für die Allgemeinheit und ein selbsterhöhendes Image von Rebellion. Der Durchschnittsbürger konnte sich von den Durchschnittsbürgern abheben.

Wer hat diese Lösung zuerst umgesetzt?
Doyle Dane Bernbach in den brillianten Volkswagen-Werbungen von 1959 und die "Pepsi Generation" von 1961. Wenn die Hippies nicht gekommen wären, wäre es notwenig gewesen, sie zu erfinden.

Wie viele Seiten hat der aktuelle Birkenstock-Katalog?
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gepostet von marlster am 11/21/2004 02:03:00 PM.

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